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亚马逊围魏救赵 主打全球物流牌?

夭夭小女人 发布于 2017-01-15

按照亚马逊的计划,第二届“黑色星期五”海外购物节,从11月18日开始一直持续到12月5日,将对接亚马逊美国27个品类400万种商品。国内跨境电商洋码头也瞄准了黑五全力出击,广告攻势铺天盖地。不过,对于亚马逊中国而言,洋码头并非同一量级的选手,第二届“黑五”的醉翁之意,更多应是面对阿里全球化竞争的直接回应。阿里巴巴赴美上市后,美国财经网站QZ就指出,亚马逊和阿里巴巴相互渗透彼此的大本营是指日可待的事情。亚马逊的股价也感受到了中国同行的压力。

早在十多年前,亚马逊就进军中国电子商务市场,但遗憾的是,一度占尽先机的亚马逊并没有赢得这场战斗。如今,一向被认为“行动迟缓”的亚马逊明显加快了步伐。

亚马逊并非毫无机会。近两年来,被视为中国电商行业最后一片蓝海的跨境电子商务正在狂飙突进。据快点哥哥发布的《2015(上)年中国电子商务市场数据监测报告》显示(),2015年上半年,中国跨境电子商务市场交易额达到2万亿元人民币,同比增长42.8%。而来自2015年全球跨境电子商务大会的预测,2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元人民币,年增速超30%。

虽然大家都意识到了彼此海外市场的重要,但是到目前为止,谁也没真正建立自己的壁垒。

于是,在2015年双十一到来之前,亚马逊有些出人意料地打出一手物流牌:亚马逊在中国推出“亚马逊物流+”服务,向中国企业提供亚马逊的仓储和物流解决方案,非亚马逊中国客户也可用亚马逊的物流从事跨境电商。这一步似曾相识,数年以前,阿里巴巴为了缓解双十一这样的电商购物热带来的日益严重的物流压力,自己成立了菜鸟网络科技有限公司,日后菜鸟已经成为中国物流圈举足轻重的力量。而京东商城更是早早开始了自建物流的历程。以后,亚马逊会成为第三方物流公司吗?

美国多渠道云技术电商解决方案提供商ChannelAdvisor CEO斯科特·维格(Scot Wingo)指出,根据亚马逊的一系列举动判断,亚马逊正在认真考虑向第三方物流企业所把持的传统物流领域发起挑战。

而在中国,这意味着除了商品,在服务层面亚马逊也与阿里有了叫板的资本,那就是可以向中国开放的更为全球化的物流体系,从而吸引更多商家。

物流是张什么牌

在天津市武清区一片广阔的空地旁,矗立着一座高12米,呈现“田”字形布局的白色大仓,面积约9.6万平方米,相当于13个标准足球场。从北京驱车到这座亚马逊在中国最大的运营中心,不过半小时。凭借地理位置以及大容量的优势,这里成为亚马逊链接北京、河北、山西、内蒙古等华北地区的物流枢纽。更为关键的是,亚马逊天津运营中心是对接其全球跨国物流体系的“门户”,亦在“海外购”中扮演着重要角色,源源不断的海外商品被运进这里,又被调拨到亚马逊中国的其它运营中心。按照亚马逊在2015年双十一前刚刚公布的物流开放计划,天津仓显然会在未来扮演更重要的角色。

巧合的是,这里也有天猫的身影。位于武清区京滨工业园内的菜鸟华北物流中心,是菜鸟中国智能骨干网的第一个落地项目。目前投入使用的一期仓库面积有1.7万平方米,主要服务于天猫超市。现在打开天猫超市的页面,第一大类就是“进口商品”。

天津港承载了我国北方经济带80%的集装箱贸易,国内国际两大电商巨头在此比邻而居并不让人意外。跨境电商正在成为电商竞争的新战场。自去年“双十一”上线海外购业务以来,亚马逊订单量逐月提升,商品量也从最初的8万种,增加至350多万。同样是去年双十一,阿里巴巴推出天猫国际、淘宝海外、易买通三大举措推广跨境电商,号称消费者可以买到遍布220个国家的3万种商品,并将2014年定义为全球化元年。

但是,天猫的模式本质上是网上购物中心模式,其商品的丰富度和品质,最终取决于入驻商家的数量和质量。所以,在这次推出跨境物流+服务时,亚马逊全球副总裁、全球物流中国总裁薛小林特意强调,即使没有在亚马逊平台上开店的客户,也可以使用亚马逊的物流服务。显然,亚马逊希望用物流做筹码,吸引更多商家入驻。

亚马逊自己也是经过了一段时间摸索,才意识到物流对卖家的吸引力。去年8月,在其入华十周年第二天,亚马逊中国就宣布进驻上海自贸区,在区内设立运营中心和保税仓库,开通中国直邮服务。两个月后,“海外购”业务在亚马逊中国悄然上线,其吸引力在于,“海外购”中商品的质量和价格与美国亚马逊网站保持一致。此时,亚马逊的着力点还是如何吸引消费者,而不是卖家。

很快,亚马逊中国发现自己要进一步扩大跨境电子商务版图时,国内各大电商企业也开始试图抓住跨境电子商务的风口,积极布局。

阿里巴巴自然不会坐以待毙,它已明确将全球化战略作为未来该集团发展的“最重要的战略之一”。除了服务消费者,针对海外市场,阿里巴巴去年就推出了“速卖通”和“淘宝海外”等跨境电商出口平台,帮助国内的中小企业“出海”。

与亚马逊相比,尽管阿里巴巴在国外零售商和品牌商中的影响力略逊一筹,但是自去年9月阿里巴巴赴美上市以后,已成功引起不少准备在中国开展和拓宽业务的国外零售商们的注意。

在今年“双十一”前,天猫国际已引入超过5400个国际品牌。要知道,强大的国际品类渠道,以及丰富的国际选品一直都是亚马逊在中国跨境电商市场竞争中的核心优势,但在中国电商企业的冲击下,亚马逊在品类上的优势地位或将下降。

另一方面,亚马逊在美国市场引以为傲的跨境物流体系正遭受挑战。为了配合阿里巴巴的国际化战略,阿里巴巴旗下的菜鸟物流搭建起了一个货通全球的跨境物流网,并在海外建仓,以提升跨境业务的配送效率。更为重要的是,天猫国际与海关合作实现了“三单合一”的清关模式,即天猫国际订单、支付宝支付单与菜鸟物流单互相打通,使商品可以快速清关。例如在去年双十一凌晨,全球首个收到跨境包裹的用户在杭州产生,该消费者从付款下单到收到商品只用了2个小时。

中国跨境电商市场的竞争之火从商品品类已蔓延至物流体系。这时,亚马逊才意识到,至少在全球物流体系上,中国还没有任何一家本土电商企业和物流公司能够超越亚马逊。这么好的一张牌,不能再引而不发了。

在过去20多年里,亚马逊已建成了一个庞大的全球物流网络,例如遍布全球的109个海外仓,可跨国配送至亚洲、美洲、欧洲、大洋洲的185个国家和地区。在中国,借助境内的13个运营中心,300多条干线运输网络,亚马逊可以实现库存的全国调拨,并将其送往全国各地。全国1400多个城市区县的消费者能享受到当日或次日送达服务。此外,亚马逊还在业内率先运用大数据、人工智能、云计算等进行仓储物流的管理服务,使其成为其主营业务之一。连国内对手也承认,论仓库的智能化管理,还没有哪一家国内公司能够与亚马逊媲美。

例如,传统、粗放的仓储物流管理方式信息化程度低,效率低下、人工成本高,已经无法满足电商时代快速发展的需求;在作业层面常常出现的爆仓、丢失、发错货等现象;市场资源的碎片化影响着资源的利用效率;目前市场上能提供一体化物流服务的供应商还不多;跨境电商的发展受制于国际化物流网络的支撑等等。

无论是亚马逊,还是阿里、京东,过去这些年都将最多的资金投向这个领域。薛小林告诉《中国企业家》,从2010年开始,亚马逊的仓储物流体系已开始为亚马逊中国的平台卖家提供服务,而这一次推出的“亚马逊物流+”服务,亚马逊中国则是在原有的基础之上做了拓展和延伸。按照亚马逊中国的规划,通过此方案,亚马逊中国可以帮助不同规模的中国企业解决上述物流问题。在业内人士看来,除了对抗中国电商企业的冲击,这亦或是帮助亚马逊中国提升业绩、增加盈利的有效方式。

亚马逊的物流武器

中国物流成本占到GDP的将近20%,远高于欧美国家,高昂的物流成本究竟是怎么构成的?

薛小林曾对中国物流成本在整个GDP中的占比情况惊讶不已。他说,在发达国家,比如美国的物流成本占GDP的9%,在发展中国家,巴西是11%,印度是13%,都低于中国的18%。

薛小林发现,在美国的物流成本中,运输成本在GDP的占比为5.7%,仓储库存持有费用占比为3.43%,管理成本则为0.35%。而中国运输成本和库存成本在GPD中的占比与美国差距不大,分别为9.43%和6.2%,但有意思的是,中国的管理成本约占GDP的2.26%,远高于美国,“差了8倍左右,这说明中国物流成本高、效率低的主要原因在于管理能力,而这正是亚马逊的优势。”薛小林说道。

例如在跨境电商方面,通常情况下,国内物流企业会选择与第三方合作,在海外租用仓库,那么在货物入仓和出仓环节,就会花费更多的时间,并且由于操作环节多,物流企业可控性弱,因此货物遗失或损坏的概率也相对较高。而亚马逊的自建运营网络则牢牢掌控在自检手里,例如智能化系统会自动选择从离机场或港口较近的仓库优先发货,在物流全程尽可能减少中间环节的操作,在保证货物安全的同时,又能节省时间和成本。

“像进口红酒,它对运输过程和储藏过程都有一定的要求,跨境运输物流链条较长,难度更大。”薛小林以红酒为例解释自建运营网络的好处,亚马逊利用自建物流体系运送红酒,减少了中间环节,从而降低损坏率,减少运输风险。

来到天津武清开发区的亚马逊中国运营中心,清晰可见被严格划分的拣货区、配货区,以及绿、蓝、黄等各种颜色线条划分开的人员、机器行走路线,以帮助机器自动识别路线。为处理“海外购”商品,天津运营中心还专门辟出了两个篮球场大小的空间。

IT系统是亚马逊中国运营中心的核心优势。

在亚马逊中国运营中心,此前一个工人所行走的拣货路程需18公里,既耗时又容易出错,经过系统计算和优化出费时最短的路线后,这个数字降至6公里,相比传统方法节省了60%多的路径。

降低出错概率的例子还有很多,例如上货时不同种类货品混放的“随机上架”。在一般公司的仓储中,常见的方式是将商品按照品类进行摆放。而亚马逊的货品摆放则打破了品类之间的界限,随机上架、见缝插针。通过商品上的标签,系统可以精准地记录其所在区域,看上去杂乱的商品,在系统里则是有序摆放。当商品出库时,亚马逊的系统通过扫码,会自动向工人提示应该使用几号包装箱,并决定摆放位置。这种智能推荐与拣货时的最佳路线、随机上架一样,其逻辑都在于减少工人操作时间,提高效率。从用户下单到商品出货,库房最快可以在30分钟内完成,这背后则是系统优化的作用。

在客户层面,为满足需求,亚马逊则使用了大数据、人工智能、云计算等等进行仓储物流的管理,推出了预测性调拨、跨区域配送。

薛小林向记者举例,亚马逊的系统可以通过对整个市场大数据的分析,精确地预测高峰期的量,从而作出相应的产能和运能准备,也可以改善送达时效。“如卖家只在广州配货,而杭州的顾客也能享受次日达服务,且提供货到付款服务。顾客体验的提升,给商家带来了超过50%的销售增长。”薛小林说。

精准管理还有更为具体的表现,例如亚马逊所有运输和配送都会置于其严格的系统监管中。从卡车运输,到门店运输,再到最后一公里,亚马逊所有系统内部都实现打通,可以监控到每一个包裹的移动。“如果我们在系统当中看到一辆卡车在某个区域不该停顿的位置停了十分钟,系统会立刻有内部警报,并了解发生了什么问题。以北京到上海一段为例,我们会规定司机在每个节点必须到哪里,过路的费用必须是多少,几点几分要到我们库里取货,几点几分离开,只要过这个标准系统就会有提示警报。”亚马逊全球物流中国物流副总裁马锦冬告诉《中国企业家》。

除了效率,对于国内多数电商而言,成本与效率的平衡亦是难以突破的瓶颈。

此外,亚马逊通过数据精准预估旺季和淡季的需求,提前预估舱位,在欧美日等主要线路通过包机包舱实现优先发运,不仅提升效率,同时避免了舱位浪费,减少不必要的成本支出。“从上述的这些例子可以看到,亚马逊并不是优化某一面而牺牲另一面,我们在优化质量和客户体验的同时,又可以降低成本结构。”亚马逊全球物流中国物流供应链及工程副总裁宋立元告诉《中国企业家》。

客户争夺战

随着亚马逊加大对物流领域的介入,国内的物流公司不免会感觉到阵阵杀气。国内一家快递公司内部人士表示:“这对我们还是有压力的。”

这位人士指出,亚马逊的物流体系在国内电商层面相比京东等并无优势,但是放在国际层面就不一样了。毕竟亚马逊在109个国家拥有海外仓,“无论是在出仓效率还是路由这块都有优势,未来他们要是针对定制化的产品会更有优势。”

这种分析也符合亚马逊的想法,亚马逊这一次的开放物流计划一共有5套方案,其中第5套就是定制服务。

不过,在中国市场,亚马逊依然无法忽视老对手们发起的挑战,阿里巴巴、京东等电商企业早已不惜重金打造物流体系,此外,和亚马逊中国一样,他们也开始尝试更为开放的模式,例如阿里巴巴旗下的菜鸟网络选择与“三通一达”共建互联网大数据并进行共享,京东将自建物流体系开放给卖家商家,一些物流企业则是开放部分数据给客户。

事实上,这次亚马逊做开放物流,与京东、苏宁们最大的区别在于,国内商家更侧重的是硬件条件的开放,而亚马逊是基于“软件”的开放。换句话说,把仓库租给别人收取租金,并不是亚马逊的重点,重点在于物流管理团队、能力和技术的输出。

亚马逊很清楚,它的优势在于全球布局广泛的海外仓,但是中国市场在跨境电商现阶段,主要光顾的还是日本、韩国、美国等几个重点市场。亚马逊的海外仓布局要想发挥作用,还需要更漫长的等待。

但亚马逊此番开放物流并非是无用功,美国一家国际物流巨头的一位高管指出,亚马逊此番开放物流真正的目的,除了获得一个盈利点,更重要的是吸引小卖家的加入。

这位高管指出,在跨境电商市场,大卖家和小卖家的实力相差悬殊,一般而言,大卖家可以自己租仓,自己调拨物流资源。但小卖家没有这个能力,导致物流体验非常不好。“举个例子,亚马逊大部分货是在中国采购的,通常是海运到美国它的仓库,然后再配送到不同的分拨中心,根据买家的订单再做配送。在它线上的小卖家,可以在第三方物流的仓跟亚马逊其它买家的货拼成整箱,再分拨配送。”这样一来,成为了一个双赢的局面:小卖家享受了亚马逊物流便宜的价格,而亚马逊为此也获得了规模效应。

而规模效应正是亚马逊急需的。根据艾瑞发布的购物网站交易规模(GMV)市场份额数据显示,2015年第一季度,在中国电子商务B2C市场,前几名的位置被天猫、京东和苏宁易购牢牢占据,天猫和京东加起来的市场份额甚至超过了70%,而亚马逊在中国B2C市场的份额仅占1.5%,其表现远不如中国本土企业,市场位置早已滑落至第二梯队。

在中国市场失意已久,此番投下重注,决意在物流领域加速快跑的亚马逊中国会扳回一城吗?

2015的黑色星期五或许是块试金石。(来源:中国企业家 文/李睿奇)

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